| Dernières réponses | |  Le "retour à l'idée" de l'agence Josiane. Dans le cas du PCF l'idée de Josiane c'est l'abolition du communisme.
Le discours de l’agence de communication " Josiane"
Josiane : portrait d’agence
« Dans de nombreux cas, on est encore enfermés dans une publicité à la papa » . Laurent Allias et Baptiste Thiery remuent la pub et présentent Josiane, leur agence positionnée… autour d’un non-positionnement.
« J’ai commencé à travailler dans la pub à une époque où on arrivait encore dans ce métier par hasard » ,explique Baptiste Thiery. « 21 ans plus tard, j’y suis encore » . Au cours de ses expériences en agences, il est amené à travailler aussi bien pour des marques de l’univers du luxe que pour des marques très populaires.
« Ce sont des façons différentes de travailler, cela m’a permis d’adopter un regard différent sur la communication selon les sujets. Et c’est ça qui est important dans le métier : ne pas faire toujours la même chose. Mais avec le temps, j’ai fini par perdre cette notion de plaisir au sein des grands réseaux : trop de politique et pas assez de création » pour celui qui se définit comme un artisan. « Finalement, ma rencontre avec Laurent aura été déterminante pour me lancer dans une nouvelle aventure » .
Les deux personnalités se complètent. « De mon côté, j’ai dirigé pendant 6 ans une agence de publicité digitale. Je commençais à avoir des fourmis dans les pattes, je voulais vraiment travailler sur la marque au global » , explique Laurent Allias. C’est dans ce contexte qu’il rencontre Baptiste Thiery, qui travaille avec l’agence lors de compétitions. « Je voulais vraiment sortir de ma carapace digitale. Le numérique doit faire partie d’une équation » .
C’est ainsi qu’il y a deux ans, ils créent l’agence Josiane. Leur positionnement ? « Un non-positionnement délibéré » . Pour eux, il n’est pas concevable qu’une agence soit figée alors que le métier implique la capacité à travailler aussi bien pour une marque premium que pour des produits de grande consommation.
« Quand une marque nous demande ce qu’on a à vendre, la réponse est simple : ‘’vous’’ ! Et puisque chaque marque est unique, notre position est unique à chaque projet » .
« Nous voulons rester une agence à taille humaine, mais cela ne nous empêche pas d’avoir un portefeuille clients étendu et suffisamment diversifié pour que l’on ne s’embête pas dans notre métier » .
Leur métier, justement, c’est d’être une « maman » pour les marques. Et pour cause : « Josiane, c’est ma mère » , raconte Baptiste Thiery. « Elle a élevé deux garçons avec un socle commun d’éducation, mais qui ont tous deux des modes de vie très différents » . Pour Baptiste et Laurent, c’est cela le rôle d’une agence : accompagner les marques en faisant quelque chose qui leur ressemble.
« On ne dénature jamais une marque. On peut l’éduquer en faisant ressortir la part de vérité qui est en eux » . Quel que soit le pitch, les équipes répondent avant tout à une question bien précise : pourquoi la marque existe-t-elle ?
Pour Josiane, l’important c’est de faire passer un message. « Nous ne faisons pas de l’art. Notre objectif est que les gens comprennent, admettent, et croient à la promesse de la marque. C’est uniquement possible grâce à deux vertus : la justesse et la simplicité. C’est le noyau dur du métier » .
Laurent Allias déplore que le digital ait fait perdre de vue à beaucoup la raison d’être du métier. « On a l’impression qu’il faut faire du bruit, de l’instantané, du temps court. Nous, nous créons les marques dans un temps long » .
Les équipes prônent un décloisonnement de la marque, de l’idée. « Tout doit communiquer : la marque, les produits, la pub traditionnelle, la pub moins traditionnelle, les RP, la signalétique… Nous proposons une vraie approche intégrée » . L’expérience de marque et le business ne doivent faire qu’un. « Quand, dans un environnement concurrentiel, tout le monde propose la même offre, nous devons trouver la singularité de la marque » .
« Aujourd’hui, notre ambition, c’est d’apporter des réponses face aux grandes agences. Nous sommes une petite agence structurée différemment, forcément nos créations sont différentes. Mais les attentes des annonceurs le sont aussi : les marques ont besoin d’être encadrées mais veulent sortir des grosses structures trop politisée. Nous apportons ce compromis » . Entre les équipes à demeure et les talents dont s’entoure Josiane, l’agence peut apporter des réponses de qualité aux annonceurs. « Nous travaillons avec des experts, des growth hackers, des producteurs, des photographes. Notre but c’est de trouver des spécialistes qui vont nous permettre de créer de la valeur » … toujours en gardant le consommateur final à l’esprit.
Pour Laurent Allias, la publicité a fait deux erreurs majeures : séparer le média de la création, et cloisonner les étapes de la création de valeur. « Nous conseillons toujours sur la stratégie des moyens. Par ailleurs, c’est dommage pour une agence de s’enfermer dans une activité très précise, très normée. Il faut décloisonner les activités : l’agence de pub doit sortir du 4×3 et l’agence de branding de sa charte graphique. Nous prônons une approche globale, un retour à l’idée » .
Portfolio |
| | Ci-dessous un article du site faire vivre à propos d'un logo qui a coûté la peau des fesses et qui paraissait davantage destiné à orner un sapin de Noël qu'à évoquer l'idéal communiste :
Source http://lepcf.fr/Le-PCF-change-d-image-ou-d-orientation
Le PCF change d’image ou d’orientation ?
Samedi 9 mars 2019, par pam,
L’apparition d’un nouveau logo au moment même du 38eme congrès a surpris les militants, mais beaucoup se disent qu’il est plus dynamique que l’ancien, et comme ils ne savaient pas quoi faire de tout ce matériel "PCF Front de Gauche", ils se sont appropriés cette "étoile à la feuille", la version remplaçant la feuille par une faucille et un marteau s’étant d’ailleurs répandue...
Mais chacun continue à s’interroger sur le sens et l’utilité de cette stratégie de communication. Personne ne nie l’importance de la communication, la propagande disait-on avant que la diabolisation du socialisme réel ne fasse de ce mot un gros mot. C’était d’ailleurs au moment même où la publicité envahissait notre espace public, avant qu’elle n’envahisse notre quotidien dans la rue, l’espace public, l’information... Contradictions, quand tu nous tiens !
La grande majorité des communistes seront d’accord pour dire que ça ne pouvait plus durer. Les affiches du PCF ces dernières années étaient mauvaises, aussi mauvaises que sa stratégie d’effacement supposé faciliter le rassemblement... ce qui bien normalement conduisait à privilégier une communication la plus consensuelle possible, pour un rassemblement lissé et sans trop d’aspérités communistes... Bref, il s’agissait de s’adresser au profil type supposé de l’électeur espéré, couches moyennes urbaines de gauche...
L’Humanité n’était d’ailleurs plus depuis longtemps le journal du PCF. Elle a cessé d’être le journal communiste, devenu le journal de Jaurès, le journal de la gauche, et à de nombreuses occasions, on se demandait si elle ne devenait pas plus accueillante aux autres, insoumis ou socialistes qu’aux communistes en recherche de leur parti...
Le changement de logo a été préparé en parallèle de la nouvelle plateforme numérique, par une direction qui espérait bien se succéder, et donc que le 38eme congrès ne change rien... Il s’agissait bien de changer d’image, pas d’orientation...
Certains diront alors, parfait, on a changé d’image et d’orientation au même moment de ce congrès ! Sauf que justement, que nous dit ce logo ? Que nous dit cette "marque" dont l’image a été retravaillé sur demande de ceux qui ne voulaient pas changer d’orientation ?
Demandons aux communicants qui ont préparé ce "relooking" du PCF si l’image et le contenu sont liés, et donc s’il faut, après un congrès qui change d’orientation, changer aussi l’image. Demandons à "Josiane", l’agence chèrement payée pour inventer ce logo, si une stratégie de communication peut être indépendante de la stratégie "produit" ?
Et bien si on les écoute, non ! Au contraire, comme ils disent dans leur langage "L’expérience de marque et le business ne doivent faire qu’un !" . Alors, ce logo et ce qui va avec, conçu par et pour le PCF d’avant le 38eme congrès, peut-il être efficace pour le PCF qui change avec ce congrès ?
Autrement dit, quel est ce "produit", ce "business" que Josiane a représenté dans cette "étoile rouge avec une feuille" qui aiderait à le faire "aimer" ?
Faisons un petit détour historique. La "propagande" communiste a longtemps été très étroitement lié aux révolutions dans l’art, l’exemple le plus connu est la colombe de Picasso ! Mais il suffit d’ouvrir un livre d’histoire pour retrouver l’action directe des artistes en plein bouillonnement révolutionnaire de la révolution d’octobre dans les slogans, les images sur les affiches, les tracts qu’on appellerait aujourd’hui "flyer"... Et ça décoiffe. La célèbre affiche d’Alexandre Rodchenko a par exemple été détournée par le musicien Franz Ferdinand... a inspiré le street-artiste Shepard Fairey pour une affiche de Obama... ! Bref, l’art et la révolution bousculait la "com"...
 Alexandre Rodchenko : des livres pour tous dans tous les domaines de la connaissance Photo de Lili Brik, soeur d’Elsa Triolet, affiche pour l’éditeur Lenguiz
Mais Josiane nous dit tout le contraire : « Nous ne faisons pas de l’art. Notre objectif est que les gens comprennent, admettent, et croient à la promesse de la marque
Et Josiane le fait pour le PCF, ce dont parle la presse des communicants qui nous dit que " le PCF prend le parti de la pub avec josiane" . Il suffit de lire l’exemple pris par ce journal pour comprendre l’impasse de cette "pub" pour le PCF, puisqu’ils nous disent....
Et si les idées communistes étaient résolument modernes ? Coworking, covoiturage… des valeurs a priori « coco » que le PCF entend reprendre à son compte, avec l’aide de l’agence de pub Josiane.
Le communisme moderne serait le "coworking" ? ces lieux de télétravail que les déplacements impossibles conduisent à créer pour des travailleurs nomades ? On touche à l’absurde !
C’est là qu’est le coeur du problème de communication. Croire qu’il faut inventer une "promesse" du PCF qui pourrait attirer et convaincre que le PCF est le bon choix... Autrement dit, laissons tomber l’organisation qui aide à transformer la colère en action, l’action en expérience, l’expérience en idées, qui aide des travailleurs à agir jusqu’à devenir militants, et à se construire ainsi comme communiste de mieux en mieux acteur de cet "intellectuel collectif" qui n’a rien à vendre et tout à organiser !
Le problème des communicants, s’ils n’ont pas d’engagement militant, s’ils n’ont pas de culture marxiste, c’est d’être incapable de comprendre que le PCF n’a rien à "vendre", n’a pas de "produit", ni de "business", il n’a aucune promesse à faire aux travailleurs, ni dans l’action, ni même pour la société future ! Il ne "promet" pas un "paradis", il affirme qu’une autre société est possible, mais qu’elle ne peut être que l’œuvre des travailleurs eux-mêmes.. Il appelle donc à la lutte, à l’effort, et notamment à l’effort d’organisation et le mouvement communiste à une longue expérience de "communication" !
Les communistes parlaient d’agit-prop, pour différencier deux choses, l’agitation pour faire réagir les masses, et la propagande pour éduquer ceux qui agissent. Lénine en jette les bases dans Que Faire, montrant le besoin d’agitateurs pour diffuser une idée à une masse de gens, à partir par exemple d’un drame qui permet de faire s’exprimer le mécontentement devant la contradiction absurde entre l’accroissement de la richesse et l’accroissement de la misère, mais qui doit être être complété par de la "propagande", pour donner des explications, c’est à dire beaucoup d’idées qui ne peuvent être entendues que par relativement peu de gens... Les communicants de Josiane ont-il lu Que Faire ?
Le premier besoin de la communication du PCF, c’est donc non pas de faire comprendre un "produit" que le PCF aurait inventé, qui serait donc extérieur au vécu des travailleurs, mais de leur faire reconnaitre une idée comme la leur, comme celle de leur situation concrète, donc comme celle de leur classe. On ne peut mieux le résumer que par la formule consacrée "prolétaires de tous les pays, unissez-vous" !
On retrouve cette terrible contradiction entre Josiane et le parti réel dans la plateforme numérique basée sur NationBuilder. Elle est entièrement conçue pour permettre à une équipe de direction de "vendre le produit", comme le font aujourd’hui les marketeurs numériques en centralisant la maitrise des contacts, et pour construire la "primauté de l’expérience client" comme ils disent : promouvoir les services associés, la plateforme client, l’interaction avec la communauté... Le jargon du marketing est à l’oeuvre dans nationbuilder, et les communistes deviennent les consommateurs du produit fabriqué par la direction...ce qui ne veut pas dire qu’ils ne discutent pas, au contraire, comme à la FI, tout le monde à la parole pour tout dire, mais le produit, lui, est dans les mains de l"équipe dirigeante... Et quand JLM se fâche, ceux qui se disaient insoumis se cassent...
Si on évalue le montant total des dépenses engagées par la direction précédente pour le "rebranding" du PCF et pour la plateforme nationbuilder, on frise le ridicule. Il parait que le contrat NationBuilder est ainsi fait que plus les communistes se servent de l’outil, plus il faudrait payer ! C’est la logique des offres de services "on demand" comme on dit chez les marketeurs...
L’urgence est bien sûr la mobilisation pour réussir la campagne des européennes, avec le meilleur résultat possible, mais surtout, un parti qui retrouve sa capacité à mener une bataille politique, pour et par lui-même... Mais il faudra ensuite urgemment réinterroger la stratégie de communication et ses outils.
pam
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Parmi les commentaires concernant le sujet et qu'on retrouvera sur le site, je cite un extrait :
"...C’est l’ancienne équipe de Pierre Laurent qui a mis en marche cette initiative ; ce qui nous a valu ce nouveau logo dans lequel les communistes semble-t-il se reconnaissent, personnellement ce n’est pas tout à fait mon cas, mais la majorité parait enthousiaste et ne voit pas malice dans son coût prohibitif de 70.000 euros.
Pas plus qu’elle ne s’interroge sur le fait que les caisses sont totalement vides à la suite de cette « campagne » publicitaire et de la commande répétée de sondages.
Il reste certes à l’ancienne équipe les émoluments de l’Europe qui transitent directement par le parti de la gauche européenne et le pactole se déversera s’il y a encore un ou deux élus au parlement, pour cela il faut bien sur faire alliance avec les restes du parti socialiste, voir avec les Gluksman et autres, mais le tourisme de luxe, les raouts avec les intellos qui ne viennent pas et laissent Pierre Laurent dans une immense salle avec un buffet hors de prix…
Il reste pour payer cette opération les cotisations des adhérents puisque nous restons le premier parti de France en nombre adhérents cotisants, au moins cela servira à quelque chose, plus semble-t-il que les décisions de Congrès.
Il reste la location des locaux de Fabien, j’espère qu’il ne vont pas demander des souscriptions exceptionnelles parce que personnellement j’ai renoncé à répondre à ce type d’appel.
L’ancienne équipe toujours là a engagé les frais signé un contrat peut-être avec quelques intérêts annexes, visiblement c’est un très gros budget qui laissera peu de place à d’autres initiatives comme l’organisation de manifs ou de meetings, le militant sera un souscripteur. Parce qu’une autre source de revenus essentielle sera bien sur la cotisation des élus et pour cela il faudra des alliances, voir plus si affinités, alors que valent les décisions de Congrès devant l’engagement de telles sommes... " |
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